Bizi biz yapan özelliklerimizi, diğer insanlarla, hatta kurumlarla ve markalarla kendimizi eşleştirmemizin yöntemlerini en temel insani ihtiyaçlarımız belirler. “İnsanı” merkeze alarak bakacak olursak; “bireyselliğin” ve “toplumsal birlikteliğin” çağlardan beri içinde hep gerilim barındırdığı konusunda bir çoğunuz bana katılacaktır. Bir yandan kendin olmaya bir yandan o toplumun bir parçası olmaya çalışırsın. Tam da bu sebepten birliktelikleri, ilişkileri yürütmek aslında sanıldığı kadar basit değildir. Mükemmel ilişkinin çok derin ve önemli bir ihtiyacı vardır.

GÜVEN!

Markalar da insanlarla kurmayı hayal ettiği mükemmel ilişki de güvene ihtiyaç duyar. Bu yazının esas amacı da; günümüz koşullarında insanların güven ihtiyacı doğrultusunda değişen bilgiye erişme metotları ve markaların kurduğu ilişkileri bu anlamda nasıl farklılaştırmaya başladığını anlayabilmek.

Geçtiğimiz son bir-iki senede markalarla ilişkilerimizde yaşadığımız tecrübeler güven duygusunda ciddi sarsıntılara sebep oldu. Bir çoğumuz kendi tecrübelerimizden yola çıkarak bu fikre katılıyoruzdur mutlaka. Edelman Trust Barometer raporları da bu düşünceleri destekler nitelikte. Özellikle 2013’ten sonra tüm dünyada devletlere, şirketlere ve medyaya duyulan güven endexinde ciddi düşüşler olduğu gözlemleniyor.

Ana akım medyadan gerçek haberlere  erişemiyoruz kaygıları, doğru habere ulaşmak için binbir farklı kaynaktan o bilgiyi teyit etme ihtiyacı… En son yaşanan Facebook’un Amerikan seçimlerine yardım edip etmediği tartışmaları da bu güvensizlik ortamının önemli bir kanıtı.

Bilgiye erişmenin hiç olmadığı kadar kolay, doğru bilgiye erişmenin ise bir o kadar zorlaştığı günümüz dünyasında insanlar kendilerini yönlendirebilecek yeni bağlantılara, bilgi kaynaklarına doğru yöneldiler. Bu durum bir süre önce reklam dünyasına “Instagram Influencer” ı kavramını getirdi. Takipçilerinin “onlar” gibi olmak isteyecekleri, onların sözüne bir “markadan” daha çok güvendiği bir bilgi kaynağı haline geldi bu insanlar.

Aslında bu içten içe çok yakından tanıdığımız bir duygu. Biliriz ki; insanlar her zaman diğer insanların hikayelerine empati duyar ve onların fikirlerine güvenir. Influencer trendi de bu gerçeğin yeniden faklı bir yolla güçlenmesine sebep oldu.

Bununla da kalmadı, infleuncer’ların sahiplendiği değerler de takipçileri için daha çok anlam ifade etmeye başladı. Yaşanan zorluklarla ilgili konular hakkında fikir beyan etmenin, düşüncelerini dile getirmenin bir statü göstergesi olduğu bir dönemin içine doğru girdik. Bu durumda farklı bir influencer trendini ortaya çıkarmaya başlıyor; “değerleri ile öne çıkanlar influencerlar”.

Marka-kullanıcı ikilisine baktığımızda da benzer bir durumun giderek daha önemli hale geldiğini gözlemliyoruz.

DEĞERLERİ PAYLAŞAN MARKALAR!

Kullanıcıların markalarla etkileşime geçmesinde markaların belli değerleri sahipleniyor olması önemli bir etken. Mükemmel ilişkinin güven ihtiyacı markaların paylaştığı değerler üzerinden kendini oluşturuyor. Gerçek insanlar ve bu insanların temsil ettiği değerler bu ikili ilişkinin vazgeçilmezi haline geliyor. Marka ile pozitif bir hikaye oluşturabilen kullanıcı tüketim aşamasında “Ben iyi bir insanım” mesajını vermek istiyor.

1. 2017 Eylül ayında trans-model ve aktivist Munroe Bergdorf, kozmetik markası Illamasqua’ın yeni yüzü oldu. Bergdof kampanyada çift cinsiyetli model Rain Dove ile görüntüleniyor. Illamasqua, Bergdorf’un bireyselliği ve çeşitliliği yansıttığını, kendi gibi olmaktan korkmadığını söylüyor. Bergdorf, görüşlerinin marka ile uyuşmadığı gerekçesiyle daha önce L’Oreal ekibinden kovulmuştu.

2. 2017 Ekim ayında Under Armour 19 yaşındaki Yusra Mardini’nin yeni marka temsilcisi olduğunu duyurdu. Mardini, Rio Oyunları’nda Mülteci Olimpik Takımı’nı temsil eden Suriyeli bir mülteci. Under Armour 90 saniyelik bir video duyuru ile Mardini’nin Suriye’den Avrupa’ya geliş hikayesini anlatıyor. Video “Acını güce dönüştür” mesajıyla sonlanıyor.

3. Kanadalı spor markası lululemon, Strength to Be ile ilk erkek kampanyasını Eylül 2017’de hayata geçirdi. Video serisi olarak sunulan kampanya, her biri farklı şekillerde maskuliniteyi sembolize eden beş tutkulu adamı konu alıyor. Bunlardan biri de Ibn Ali Miller. Kendisi, iki gencin sokak kavgasını durduran videosu ile ünlenen pasif direnişçi ve sosyal adalet savunucusu. Reklam videosunda Miller şu açıklamayı yapıyor: ‘A real man is a man that works on being a better man constantly.’

Çiğdem Pehlivan
Stratejik Planlama Direktörü, Neodigital